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广告创意“三到”原则!

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匿名
匿名  发表于 2013-12-1 15:44:40

一提"三到",马上有人会想起做学问常说的"口到、心到、手到"
  非也。此三到非彼三到。

  现如今,连有些做学问的人都难免心浮气躁起来,那些眼高手低,大事做不来,小事不愿做的则更不乏其人。"跟我讲'三到'?没办法,谁让我们赶上了一个沸腾的甚嚣尘上的浮华时代呢。

  闲话少叙,言归正传。广告创意"三到"者,"到点、到位、到底"是也。

  第一次听到这个说法,是从一间4A公司的CD那里。据说这"三到"是评判创意优劣的一个尺度。记得他还举了一个电力公司的案例。为了鼓励夏季多用电,有三种做法,可以说多用多少多少度电,费用嘛打七折。这叫"到点"。也可以说一天多支出一根冰棍的钱,你能享受整个凉爽的夏季。这就叫"到位"。还可以说:你是贪图冰棍一时的凉快,还是希望享受整个夏季的凉爽呢?这才是"到底"

  例子浅显易懂,当时听明白了两点:

  1到点、到位、到底是一个递进关系。

  2广告有两种:自说自话、与消费者沟通。这是两码事。

  但是,到底怎么才是到点、到位、到底呢?总不能每一个个案都要靠经验去感觉去拿捏吧?

  几年创意做下来,边做边琢磨,边琢磨边做,似乎也许好象大概仿佛悟出了一点道道。

  所谓"到点",是完成了从广告策略到创意策略的过渡。而广告策略的核心是什么?对,是诉求点,它保证了做对的事情。广告本来就是"有偿的信息传播",你自己都不知所云、不知道说什么,广告费打了水漂也不算冤。在这个"层次"上,常犯的毛病就是"图解策略" 或者叫"裸露策略"。记得有一个蛮知名的牙膏品牌,广告展现了使用该产品的各色人等,然后赤裸裸地旁白:"看!这就是我们的目标消费者!"不知道真正的目标消费者做何反应,反正当时我是起了一小片鸡皮疙瘩。

  到点:广告策略(诉求点)→创意策略

  再说"到位"。经常听到某某创意做得很好,很"到位"这样的说法,它实际是指打通了创意策略和创意表现的脉络。问题来了,那么什么是创意策略呢?创意策略就是创意路向。创意的方式方法尽管五花八门形形色色,但是创意总是由具体的创意人员来做的,必然的因人而异,随代理公司风格的不同而不同。毕竟,创意是一件创造性的工作,它不可能从大工业时代的流水线上生产出来。因此,所有客户都希望看到让他们惊讶称奇的精彩创意,同时也对创意产出的偶然性相当无奈。九十年代初期出现的一批电视广告设计,象南方黑芝麻糊(大舌头篇)、太阳神(架桥篇)、威力洗衣机(献给母亲的爱)、丽珠得乐(男人也需要关怀)等等,就是精彩之后难以为继的一个典型。我们自己也有类似的案例,圣泉黑啤。

  到位:创意策略(创意路向)→创意表现

  说到"到底"了。单纯的到点和单纯的到位,都不足以呈现创意的威力。创意是干什么的?不是艺术创作,也不是自娱自乐,创意是创造品牌的,而品牌是为了更好的销售的,所以,创意归根结底是为了销售的。所以,我们要将创意进行"到底"。其实,说到底,品牌没什么秘密可言,品牌就两个字:坚持,坚持就是胜利,谁笑到最后谁笑得最好。现在讲到Marlboro,都知道西部牛仔形象,其实,早在几十年前,西部牛仔形象在美国已经被用滥了,就象中国的长城、熊猫、黄山等等一样一样。但是只有Marlboro坚持下来了。同样的例子还有Budweiser的蚂蚁,Absolute Vodka的酒瓶。说了半天,那到底什么是"到底"?第一步完成从广告策略到创意策略的过渡,第二步藉由可延展、可持续的创意概念,实现从创意策略到创意表现的直通。现成的例子有"吗丁啉"

  到底;广告策略创意策略创意表现

藉由可延展、可持续的创意概念

  有一种说法,战争最能衡量一个国家的综合实力。因为战争能检验一个国家的国民素质、整体生产力水平。波音、三菱最早就是生产轰炸机、战斗机的,而可口可乐是由美国大兵带到欧洲和世界各地去的,当然还有玛丽莲梦露代表的好莱坞。如果这种说法是成立的话,那么,拥有国际性品牌的多寡,同样能衡量出一个国家的综合实力。中国的品牌时代就要来临了吗?至少,WTO的大门一打开,山雨欲来风满楼,渔阳鼙鼓动地来。我们确实要、也可以做一些事情了。话扯远了,就此打住。
-http://www.odaad.com

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发表于 2013-12-18 14:00:35 |显示全部楼层
呵呵呵真给力啊












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发表于 2013-12-28 05:02:13 |显示全部楼层
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