广告创意“三到”原则！

一提"三到"，马上有人会想起做学问常说的"口到、心到、手到"。
　　非也。此三到非彼三到。

　　现如今，连有些做学问的人都难免心浮气躁起来，那些眼高手低，大事做不来，小事不愿做的则更不乏其人。"跟我讲'三到'？没办法，谁让我们赶上了一个沸腾的甚嚣尘上的浮华时代呢。

　　闲话少叙，言归正传。广告创意"三到"者，"到点、到位、到底"是也。

　　第一次听到这个说法，是从一间4A公司的CD那里。据说这"三到"是评判创意优劣的一个尺度。记得他还举了一个电力公司的案例。为了鼓励夏季多用电，有三种做法，可以说多用多少多少度电，费用嘛打七折。这叫"到点"。也可以说一天多支出一根冰棍的钱，你能享受整个凉爽的夏季。这就叫"到位"。还可以说：你是贪图冰棍一时的凉快，还是希望享受整个夏季的凉爽呢？这才是"到底"。

　　例子浅显易懂，当时听明白了两点：

　　1、到点、到位、到底是一个递进关系。

　　2、广告有两种：自说自话、与消费者沟通。这是两码事。

　　但是，到底怎么才是到点、到位、到底呢？总不能每一个个案都要靠经验去感觉去拿捏吧？

　　几年创意做下来，边做边琢磨，边琢磨边做，似乎也许好象大概仿佛悟出了一点道道。

　　所谓"到点"，是完成了从广告策略到创意策略的过渡。而广告策略的核心是什么？对，是诉求点，它保证了做对的事情。广告本来就是"有偿的信息传播"，你自己都不知所云、不知道说什么，广告费打了水漂也不算冤。在这个"层次"上，常犯的毛病就是"图解策略"， 或者叫"裸露策略"。记得有一个蛮知名的牙膏品牌，广告展现了使用该产品的各色人等，然后赤裸裸地旁白："看！这就是我们的目标消费者！"不知道真正的目标消费者做何反应，反正当时我是起了一小片鸡皮疙瘩。

　　到点：广告策略（诉求点）→创意策略

　　再说"到位"。经常听到某某创意做得很好，很"到位"这样的说法，它实际是指打通了创意策略和创意表现的脉络。问题来了，那么什么是创意策略呢？创意策略就是创意路向。创意的方式方法尽管五花八门形形色色，但是创意总是由具体的创意人员来做的，必然的因人而异，随代理公司风格的不同而不同。毕竟，创意是一件创造性的工作，它不可能从大工业时代的流水线上生产出来。因此，所有客户都希望看到让他们惊讶称奇的精彩创意，同时也对创意产出的偶然性相当无奈。九十年代初期出现的一批电视广告设计，象南方黑芝麻糊（大舌头篇）、太阳神（架桥篇）、威力洗衣机（献给母亲的爱）、丽珠得乐（男人也需要关怀）等等，就是精彩之后难以为继的一个典型。我们自己也有类似的案例，圣泉黑啤。

　　到位：创意策略（创意路向）→创意表现

　　说到"到底"了。单纯的到点和单纯的到位，都不足以呈现创意的威力。创意是干什么的？不是艺术创作，也不是自娱自乐，创意是创造品牌的，而品牌是为了更好的销售的，所以，创意归根结底是为了销售的。所以，我们要将创意进行"到底"。其实，说到底，品牌没什么秘密可言，品牌就两个字：坚持，坚持就是胜利，谁笑到最后谁笑得最好。现在讲到Marlboro，都知道西部牛仔形象，其实，早在几十年前，西部牛仔形象在美国已经被用滥了，就象中国的长城、熊猫、黄山等等一样一样。但是只有Marlboro坚持下来了。同样的例子还有Budweiser的蚂蚁，Absolute Vodka的酒瓶。说了半天，那到底什么是"到底"？第一步完成从广告策略到创意策略的过渡，第二步藉由可延展、可持续的创意概念，实现从创意策略到创意表现的直通。现成的例子有"吗丁啉"。

　　到底；广告策略 →创意策略→ 创意表现

藉由可延展、可持续的创意概念

　　有一种说法，战争最能衡量一个国家的综合实力。因为战争能检验一个国家的国民素质、整体生产力水平。波音、三菱最早就是生产轰炸机、战斗机的，而可口可乐是由美国大兵带到欧洲和世界各地去的，当然还有玛丽莲梦露代表的好莱坞。如果这种说法是成立的话，那么，拥有国际性品牌的多寡，同样能衡量出一个国家的综合实力。中国的品牌时代就要来临了吗？至少，WTO的大门一打开，山雨欲来风满楼，渔阳鼙鼓动地来。我们确实要、也可以做一些事情了。话扯远了，就此打住。
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