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广告也存在纳什均衡!

    纳什虽然是一位数学家,但1950年和1951年他的两篇论文却改变了所有人对竞争和市场的看法。他证明了均衡解的存在,揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系,即著名的纳什均衡理论。

    纳什均衡理论认为,如果想在一场既定条件的博弈中获利,每个参与者都会想办法选择对己方最具有优势的策略,想办法让自己的利益最大化。但是,当所有参与的人都这样想时,这种策略组合表面上看会是最优的策略组合,但在别人给定的策略情况下,所有的参与者都无法打破均衡。最终,所有的参与者所能拿到的利益,事实上会与自己的设想相去甚远,甚至得到最差的结果。

  数学家证明纳什均衡理论常喜欢用一个盗贼的例子。有两个小偷入室盗窃被当场抓获,他们面临着一种考验:是否承认罪状。

    在分别关押的两间房间内,警察对二人说了同样一番话:如果你们两个人都承认罪行,交出赃物,根据掌握的证据都会被定为有罪,各判8年徒刑;如果你们中间有一个人没有认罪而是选择抵赖,则会被以其他罪名加刑2年,而坦白认罪者,则会被认定有立功情节而当场释放,如果两人都选择抵赖,则因为证据的不足,而不能予队立案,以另外的罪名判二人人狱1年。

  如果两名罪犯都能咬牙坚持到最后,对他们来说,入狱时间将是最短的。但事实上并非如此,由于分别审讯,两人无法事前串供,因此双方本能地怀疑,对方一定会出卖自己以求平安,换言之,谁又不是在想着出卖对方以保证自己的平安呢。最终的结果足,两人都选择坦白交代。

  在经济学的世界里,上述两个盗窃犯的心理也是所有经济参与方的心理:从利己的角度出发,力图使自己的利益最大化。最终的结果是,全社会达到了既不利己也不利他的效果,也就是与出发点相悖的情况,即所谓的损人不利已。

  例如,每逢节假日,总能看到商场在做各种各样的降价促销活动。作为广告的重要形式之一,降价促销表面上看起来是一个商业竞争行为,事实上,厂商的价格大战的结局却是纳什均衡理论的商业解释:价格战拖到最后,所有的参与者都难以获利,原因就在于,他们的战略都假定对手会以最佳利益为行动原则。

  每一种商业行为都会存在纳什均衡,广告也不例外。纳什均衡理论认为,如果参与者都采用了固定的策略,则利益就会趋于一致。就像在广告中,我们通常能看到产品在作同类对比,事实上,这种行为源于纳什均衡。

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